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“Para a maioria” não é (mais) o bastante

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Produtos, serviços, ambientes e informações: no mundo inteiro, cada vez mais as empresas precisam olhar para a diversidade, entender e atender a todos os públicos, não só a maioria

Em nova campanha da Mash, a diversidade masculina

Por: Taís Lambert
Há quase 50 anos, em janeiro, a cidade montanhosa de Davos, na Suíça, recebe o famoso Fórum Econômico Mundial (WEF, na sigla em inglês), onde líderes políticos e chefes das maiores empresas do planeta – além de celebridades, intelectuais e ativistas escolhidos a dedo – se reúnem para discutir as questões mais urgentes enfrentadas pelas sociedades. Essa ‘elite’ global navega em temas como saúde e meio ambiente e vai até o abismo das desigualdades entre ricos e pobres. Neste ano, por exemplo, sustentabilidade, inteligência artificial, tensão geopolítica e o futuro do trabalho foram os quatro eixos principais.
Foi neste cenário de temas cruciais para o mundo que a organização sem fins lucrativos Business Disability Forum, baseada em Londres, Inglaterra, lançou o The Valuable 500 – Os Valiosos 500, em tradução livre. Anunciado pela fundadora Caroline Casey, The Valuable 500 buscará 500 empresas globais que se comprometam a colocar a deficiência em sua pauta em 2019. “Já não é bom o suficiente as empresas dizerem ‘deficiência não se encaixa com a nossa marca’ ou ‘é uma boa ideia explorar isso no próximo ano’. As empresas não podem ser verdadeiramente inclusivas se a deficiência for continuamente ignorada em suas agendas”, disparou Caroline.
Para marcar a campanha que busca responsabilizar líderes empresariais globais pela inclusão de pessoas com deficiência em seus negócios, foi lançado também o vídeo Diversish, uma sátira inteligente que revela o comportamento empresarial que se diz inclusivo, mas, na prática, exclui a diversidade de suas companhias.
“Peço às empresas que se unam ao movimento, se posicionem a favor da inclusão da pessoa com deficiência. Sejam o ponto de inflexão para a mudança em todo o mundo. Também precisamos de marcas que já sejam ótimos exemplos de comportamento inclusivo para mostrar às outras como se faz. Ajudem-nos a acabar com a inclusão à la carte, porque o potencial de 1,3 bilhão não deve ser
ignorado”, salientou ela, citando o número aproximado de pessoas no mundo todo com algum tipo de deficiência, segundo o Relatório Mundial sobre Deficiência da Organização Mundial de Saúde (OMS).
As seis primeiras empresas globais a se tornarem membros de Os Valiosos 500 foram Unilever, Microsoft, Barclays, Fujitsu, Cinépolis e Accenture. O objetivo é alcançar a marca de 500 empresas até o próximo Fórum, em 2020. Ao fornecer suporte pragmático, compartilhar conhecimentos, dar conselhos, fornecer treinamento e facilitar oportunidades de trabalho em rede, a Business Disability Forum auxilia as empresas a se tornarem totalmente acessíveis a clientes e colaboradores com deficiência. Em última análise, o objetivo é transformar as experiências que pessoas com deficiência têem como funcionários e também como consumidores.
É possível acompanhar no site da campanha, www.thevaluable500.com, o número de adesões: até o fechamento dessa edição, 51 empresas haviam se juntado ao projeto. Esta foi a primeira vez que Davos incluiu a deficiência no palco principal de sua Reunião Anual com o apoio de líderes empresariais globais, e isso não é pouca coisa.

Uma mudança de paradigmas

Sem medo de errar, pode-se dizer que ‘dia desses’ pessoas com deficiências das mais variadas estavam trancadas em suas casas, devidamente guardadas, destinadas ao anonimato, à infantilização e à assexualidade, marginalizadas por suas características. O problema era elas, não o meio. O problema era elas, não os outros. E quem poderá dizer que isso ainda não acontece (muito)?
No entanto, mudanças significativas vêm pontuando a realidade ao longo dos anos. Leis, conquistas no campo da saúde, da educação e do esporte, tecnologias assistivas e avanços sociais liderados por certa medida de conscientização catapultam o segmento da pessoa com deficiência para uma dimensão jamais experimentada antes.
Os campos do consumo, da publicidade e do trabalho estão sendo transformados de maneira profunda com os programas de inclusão da diversidade no ambiente produtivo, na criação de produtos e na participação de pessoas com deficiência em campanhas publicitárias. Iniciativas assim foram vistas em Davos e acontecem também aqui. Essa profusão de conquistas – e de intenções – é solo fértil para o surgimento de novos conceitos e novas formas de lidar com a realidade.

Marketing assistivo: criando processos para incluir mais e melhor

Rodolfo Sonnewend, presidente do Instituto Humanus e CEO da agência Design Universal

Um desses novos conceitos ganhou o nome de Marketing assistivo. “Trata-se de um conjunto de ações que engloba Direito assistivo, Coaching assistivo, Arquitetura assistiva e Comunicação assistiva, visando estimular o desenvolvimento da inclusão por meio de soluções em mobilidade e acessibilidade”, explica Rodolfo Sonnewend, profissional de marketing, publicitário e jornalista, presidente do Instituto Humanus e CEO da agência Design Universal.
No fim do ano passado, o Instituto Humanus promoveu o 1º Fórum de Marketing Assistivo, evento inédito no mundo, realizado na sede da Secretaria de Estado dos Direitos da Pessoa com Deficiência (SEDPcD) de São Paulo. “Para Philip Kotler, o mercado é feito ‘para a maioria dos consumidores’. Para nós, não é assim. O marketing assistivo pensa em um mercado para todos”, explica Sonnewend, ao citar o mestre do marketing.
O Instituto Humanus também registrou outro termo, diversidade assistiva, a união de quatro tipos de público: pessoas com deficiência, pessoas com mobilidade reduzida, obesos e idosos. “Acreditamos que, ao atender a esse público, atende-se a todos. Se uma empresa é capaz de pensar em um produto ou serviço com foco no consumidor com maior dificuldade de acesso, mobilidade ou visualização, por exemplo, e resolve ou atenua essa dificuldade, com certeza esse produto ou serviço será maravilhoso também para a pessoa comum”, avalia Sonnewend.
Depois de cair de uma escada doméstica, Rodolfo quase teve o pé direito amputado. Após nove cirurgias e inúmeras sessões de reabilitação, ele se tornou uma pessoa com deficiência adquirida. As perceber as dificuldades de inclusão e a inacessibilidade latente, o publicitário passou a pesquisar e interagir com profissionais do setor. “Registrei novos procedimentos e marcas, criei processos e estruturei o que estava incompleto”, relata.
Na prática, o Instituto Humanus oferece consultoria completa para empresas e órgãos que desejam, finalmente, incluir a pessoa com deficiência ou mobilidade reduzida, idosos e obesos em suas dependências – como clientes ou funcionários, e para as companhias que pretendem lançar ou melhorar produtos e serviços para esse público.
“Ao cuidar de uma empresa, utilizamos o Direito assistivo para checar seu enquadramento na Lei de Cotas, na Lei Brasileira de Inclusão (LBI) e se está seguindo as normativas de acessibilidade e outras leis complementares”, explica. O segundo passo, segundo Sonnewend, é aplicar o Coaching assistivo. “Não acreditamos em mudar empresas sem mudar cabeças, é preciso criar um processo de consciência em vez de impor mais leis e mais multas”.
Além de ministrar palestras, o profissional de Coaching assistivo leva os executivos para percorrer suas empresas com cadeiras de rodas e tampões nos olhos. A sensibilização tem por objetivo conscientizar. “No final do processo, não estão mais preocupados em simplesmente seguir a lei, mas em incluir as pessoas”.
A Arquitetura assistiva é o terceiro passo. Nessa etapa, os arquitetos já encontram um cenário bem menos hostil, pois “os empresários e colaboradores já tentaram ir ao banheiro utilizando uma cadeira de rodas, por exemplo, e entenderam que é impossível passar pela porta”.
Por último, Sonnewend explica que a Comunicação assistiva busca caminhos para informar com qualidade e igualdade. “Serviços e produtos deveriam contemplar todos os tipos de usuários. Dar acessibilidade física e de conteúdo atendendo ao maior universo de diferenças deve ser a regra, pois é um direito. Uma bula de remédio com tipologia maior, atendimento em Libras em concessionárias, braile em embalagens e muitos outros exemplos são atitudes inclusivas e
totalmente possíveis”.

Como as empresas podem ignorar?

  • 1,3 bilhão de pessoas com deficiência no mundo, o que equivale a 15% da população global
  • 46 milhões de pessoas com deficiência no Brasil significam 25% da população brasileira

A arte de não ignorar um mercado em potencial

No Brasil, são quase 46 milhões de pessoas com deficiência, segundo o Censo de 2010 (IBGE). Isso significa praticamente 25% da população. Nos Estados Unidos, uma em cada cinco pessoas tem alguma deficiência: de acordo com o International Center for Corporate Accountability, o poder de consumo dessas pessoas por lá é o dobro do poder de compra dos adolescentes, e mais de 17 vezes o poder aquisitivo dos pré-adolescentes (de 8 a 12 anos), os dois grupos demográficos mais procurados.
Qualquer empresa antenada com a realidade em que vive, lá fora ou aqui, concordaria que, para permanecer relevante e competitiva num mercado em constante mutação, deve implementar estratégias de diversidade e inclusão em toda a sua infraestrutura. Tornar as coisas mais acessíveis não diminui, mas expande um mercado.
As pessoas com deficiência têm a mesma gama de preferências, percepções, atitudes, hábitos e necessidades que impulsionam o comportamento de consumidor de pessoas sem deficiência. E querem, como todas as outras pessoas, ter suas necessidades e seus desejos supridos, além de se reconhecerem e criarem identidade junto às marcas.
“Para além do consumo de produtos, as pessoas consomem a comunicação das marcas, a publicidade. Consomem o que as marcas significam, seus valores, princípios, suas ideologias. As pessoas consomem a forma como essas marcas se relacionam com o tempo presente e como estabelecem conexões com os fenômenos e as mudanças sociais”, explicou Valéria Brandini, PhD, antropóloga e semioticista, na pesquisa Oldiversity – Impactos da Longevidade e Diversidade para Marcas e Negócios, realizada pela Croma Marketing Solutions no ano passado.

Reposicionamento de marca: buscando a inclusão

Gabriel Bernardes realizou seu sonho de ser garoto propaganda

A marca de moda underwear Mash lançou um novo vídeo neste mês de fevereiro, parte da campanha “Grandes Mestres do Conforto”, que é uma sequência do reposicionamento de comunicação que vem fazendo desde 2018. Com participação do embaixador da marca, o ator Bruno Gagliasso, o roteiro questiona a rejeição com a qual os homens costumam reagir quando estão diante de situações em que se sentem incomodados. Para demonstrar isso, o vídeo os exibe confortáveis ao chorar assistindo a um filme, praticando yoga ou fazendo crochê.
A maior diferença, no entanto, está na escolha de um dos personagens: Gabriel Bernardes de Lima, 23 anos, tem síndrome de Down e aparece no cenário com homens diversos, vestindo cueca. “Quando era mais jovem, Gabriel via os homens sarados de cueca nas propagandas e falava que ia ser modelo de cueca. Quando cresceu, preferia calça com cintura baixa para mostrar a cueca que estava usando. Algumas pessoas riam e achavam graça no fato de ele querer ser ‘modelo de cueca’”, conta Martha Aparecida Rodrigues Bernardes, a mãe do Gabriel. “Quando surgiu a oportunidade com a Mash, foi um sonho realizado. Ele sempre quis se sentir igual a todos os homens que via ao seu redor. Estar nessa campanha mostrou que ele é igual e que pode!”.
Ao abordar a diversidade em corpos distintos, a marca se reposiciona assumindo-se para todos. “Essa é exatamente a base do nosso posicionamento. Temos falado muito sobre a nova masculinidade e descontruído os estereótipos de corpo na publicidade. Uma empresa que está tão próxima dos seus consumidores tem de estar aberta a entender o que está acontecendo com as pessoas, suas relações e novas formas de se comportar. Entendemos que deve haver espaço para todos”, afirma Débora Matalon, diretora da Mash.
Para Martha, as pessoas com deficiência são consumidores e influenciam, além da comunidade que representam, toda a família em torno da causa. “Imagine o quão significativo isso é. Hoje falamos muito em representatividade e acabamos esquecendo que pessoas como o Gabriel querem se enxergar naquilo que consomem. Ter grandes marcas que desmistificam que pessoas com síndrome de Down são eternas crianças é muito importante. Principalmente quando você coloca essas pessoas de igual para igual em um comercial masculino que fala sobre diversidade e aceitação do próprio corpo”, finaliza.

Bonito é pensar em todos

O Boticário trouxe garoto surdo para sua campanha de Natal

A pesquisa Oldiversity citada acima mapeou as dez marcas que melhor
lidam com os temas longevidade e diversidade de orientação sexual, gênero, raça e pessoas com deficiência em suas estratégias de marketing, e as marcas relacionadas ao segmento de beleza e cosméticos foram as mais lembradas. O Boticário (25%) e Natura (10%) aparecem no topo da lista.
O Boticário ganhou novamente a simpatia do público ao lançar um vídeo, em sua última campanha de Natal, trazendo um garoto surdo que canta em Libras no coral da escola. “O posicionamento do Grupo Boticário diante da sociedade é de grande compromisso com a diversidade. Da estratégia de desenvolvimento de nossos produtos às nossas campanhas de comunicação, isto é, de uma ponta a outra do processo, buscamos valorizar a beleza da diversidade e o poder da convivência entre diferentes”, afirma a marca em seu Relatório de Sustentabilidade.
Ainda de acordo com o relatório, em 2017, todos os seus portais ampliaram os recursos de acessibilidade digital e-commerce. O Boticário também adotou o uso de QR code em sua loja de bolsa para que a revista possa ser consultada por cegos por meio de um aplicativo de celular.
A Natura, por sua vez, é bastante reconhecida pela empregabilidade voltada a pessoas com deficiência. No segundo semestre de 2017, a marca inaugurou o Nasp, sua nova sede administrativa, com capacidade para abrigar mais de 1,6 mil colaboradores, além daqueles alocados no Centro de Distribuição, também inclusivo. Do total de colaboradores do CD, 16% têm algum tipo de deficiência (a cota exigida pela lei é de 2% a 5%).
Segundo a marca, o Nasp foi projetado para traduzir os valores da Natura e cultivar um dos pilares mais importantes para a empresa: a filosofia de integrar espaços e pessoas por meio de relacionamentos. “Um dos princípios básicos da Natura é a valorização dos colaboradores, e isso é uma das razões para que a empresa tenha como objetivo a formação de equipes com diversidade e com foco na inclusão. Esse princípio é compartilhado internamente com orientações e estímulo à participação de toda a equipe de funcionários”, comunicou.
No edifício administrativo há quatro elevadores panorâmicos, rampas de acesso e passarelas que facilitam a locomoção. Concebido para oferecer oportunidade de emprego para pessoas com deficiência física e cognitiva, o CD possui linhas de separação que utilizam a tecnologia picking by light. Ela permite que pessoas com deficiência separem os produtos, com o acionamento de luzes que indicam as tarefas a serem executadas de maneira intuitiva.
Segundo a GADIM Brasil – Aliança Global para Inclusão das Pessoas com Deficiência na Mídia e Entretenimento, os primeiros registros de publicidade inclusiva no país são de 2008, da Natura, que lançou o primeiro comercial com audiodescrição para a TV brasileira, com produtos da linha Naturé. No mesmo ano, a marca estreou outro comercial com audiodescrição, dessa vez com a linha Mamãe Bebê, seguido pelo perfume Kayak, em 2009, igualmente audiodescritivo.

NASP, a nova sede administrativa e inclusiva da Natura

A tecnologia a serviço da inclusão

Das 1.874 pessoas em todo o Brasil que foram consultadas pela pesquisa Oldiversity, 65% querem lojas planejadas para a pessoa com deficiência e 59% querem lançamento de produtos e serviços para esse público. Há oportunidades enormes entre os anseios da sociedade e a atuação das marcas. “Vivemos a ‘era das causas’ na comunicação publicitária e no posicionamento de marcas. Se em outras eras a propaganda se pautava no conceito de diferenciação por status, na atualidade a diferenciação se dá pelo consumo de produtos e marcas que representem causas, propósitos, empatia e, sobretudo, que se ocupem de tratar a diversidade”, comenta a antropóloga Valéria Brandini na pesquisa.
No top 3 da lista das marcas mais lembradas por propagandas que incluem a diversidade, ao lado de O Boticário (25%) e Natura (10%) está a Samsung (10%), a única marca de eletroeletrônicos no ranking de dez empresas.
O lançamento do Samsung Áudio Acordes, um aplicativo gratuito com o primeiro sistema de voz que ensina pessoas com deficiência visual a tocarem violão de forma prática e intuitiva, sem a necessidade do braile, e a implementação da ferramenta Hand Talk de tradução para Libras no site oficial da marca no Brasil, possibilitando que pessoas surdas ou com deficiência auditiva tenham acesso a todos os conteúdos disponíveis na plataforma, foram algumas das ações de acessibilidade realizadas pela marca que ajudam a motivar a lembrança.
“A Samsung acredita na tecnologia como forma de alavancar o potencial das pessoas e inspirá-las a enfrentar os obstáculos e buscar seus objetivos. Por meio de ações e programas que incentivam a inclusão, queremos tornar o mundo mais acessível, com oportunidades para todos”, afirma Camila Pádua, gerente de Marketing Corporativo da Samsung Brasil.
Recentemente, a empresa também iniciou atendimento em Libras no Samsung Care, programa de pós-venda, por meio de intérpretes da Língua Brasileira de Sinais, no intuito de aumentar a acessibilidade de seu programa de assistência ao consumidor. Por último, a marca criou uma série de vídeos tutoriais para ensinar os consumidores como ativar as funções de acessibilidade de smartphones, TVs e notebooks Samsung. Ao todo, são seis filmes com audiodescrição para as pessoas cegas ou com deficiência visual e com tradução em Libras para os surdos. “O que importa para as pessoas inspira o nosso dia a dia. A acessibilidade tem um peso importante para a Samsung, que trabalha para que todos possam aproveitar o seu produto da melhor forma possível e também se sintam representados”, finaliza Camila.

De grão em grão

Desenvolver uma estratégia abrangente de diversidade e inclusão afeta todos os aspectos das atividades de uma empresa: da contratação ao design e o marketing de produtos. São várias as formas de construir uma estratégia eficaz de diversidade e inclusão, mas uma coisa é certa: nenhuma delas se faz sem a pessoa com deficiência e sua visão ímpar do que é bom para si mesma.
“A empresa que não tiver em seu quadro de colaboradores pessoas com deficiência, pessoas com mobilidade reduzida, idosos ou obesos – o público que chamamos de diversidade assistiva –, continuará míope. Ela precisa fazer a mudança de dentro para fora, senão, não chegará a lugar nenhum”, ressalta Rodolfo Sonnewend, do Instituto Humanus.
Embora existam excelentes iniciativas, o despreparo e o preconceito são latentes. “Costumo dizer que o ‘vale dos leprosos’ ainda está aí no imaginário das pessoas”, lembra Sonnewend. “A sociedade segrega por desconhecimento. Em primeiro lugar, é preciso entender que não há coitadinhos: pessoas com deficiência são apenas mais um perfil de consumidor e de colaborador que precisa – e deseja – de produtos, serviços e oportunidades adequados”.
De um lado, avanços na tecnologia, reabilitação e medicina, juntamente com mudanças nas atitudes da sociedade, tornam possíveis muitas atividades antes consideradas inviáveis para pessoas com deficiências. Do outro lado, essas mesmas razões somadas ao envelhecimento da população podem significar que esse mercado é a minoria que mais cresce no mundo. Se suas necessidades forem atendidas, clientes com deficiência se tornarão usuários leais.
A campanha lançada nos palcos do Fórum Econômico Mundial, em Davos, é uma oportunidade superlativa de fazer o mundo corporativo enxergar o peso, a largura e a profundidade de um mercado global representado por mais de 1 bilhão de pessoas. O que equivaleria a desconsiderar um mercado potencial do tamanho dos Estados Unidos, da Indonésia e do Paquistão juntos, como ressaltou na ocasião Sarah Newton, a Ministra para Pessoas com Deficiência, Saúde e Trabalho do Reino Unido.
O assunto é de todos. A alternativa, claro, é ignorar o óbvio e as infindáveis oportunidades que o acompanham.

Para todas as mulheres (mesmo)

“Você vê vitiligo, eu vejo perfeição”

A Nünude é uma marca comunitária do Reino Unido que promove a diversidade, inclusão e positividade corporal. É assim que se definem. Resultado da frustração pela falta de representatividade de minorias étnicas e diferentes tipos de corpos dentro da indústria da moda, a Nünude foi lançada em fevereiro de 2017, com a ideia inicial de unir mulheres de todas as etnias e cores de pele através da redefinição da palavra nude.
Em março do mesmo ano, com petição e campanha viral, conseguiram mudar a definição da palavra “nude” no dicionário Oxford. A certa altura, chegaram à conclusão de que não eram apenas mulheres de determinadas cores de pele que eram sub-representadas, mas também mulheres de diferentes tamanhos e tipos físicos. Num verdadeiro movimento, a marca decidiu dar voz a todos os tipos de mulheres, incluindo as com deficiência.

Confira a entrevista exclusiva da revista Universo PCD com Joanne B.
Morales, especialista em marketing e fundadora da grife Nünude.

Revista Universo PCD: Por que é tão importante incluir pessoas com deficiência na publicidade?
Joanne B. Morales: Para mim, pessoalmente, sempre foi importante incluir todos. Venho de uma cultura muito calorosa – eu sou colombiana e vivi em meu país até os 9 anos –, por isso estou acostumada com muita diversidade. Quando vim para o Reino Unido, percebi quanta segregação havia entre as raças e comunidades, e tornou-se minha missão parar isto. Me concentro mais em mulheres que não são representadas corretamente ou que não têm voz. Isso inclui pessoas com deficiências ou diferenças visíveis. Ao incluir pessoas diferentes, estamos normalizando o que é percebido como “anormal”. Isso pode ter um impacto positivo direto, já que crianças pequenas, por exemplo, podem ser respeitadas e valorizadas desde cedo. Representar as deficiências na publicidade pode impulsionar sua autoestima e diminuir a depressão e, mais importante, o bullying.

Quais são os objetivos da Nünude?
Joanne: Nünude pretende ser o elo entre todas as comunidades, não acreditamos em apenas LGBTs ajudando LGBTs, ou comunidades de pessoas com deficiência se ajudando entre si. Acreditamos em UMA comunidade que se une através do amor à moda. Temos visto um enorme sucesso em nossos eventos, onde tantas pessoas diferentes se reúnem, mostrando amor e apoio a todos! Continuaremos a ser a voz das pessoas que não têm voz, usando a moda como nosso poder e nossa ferramenta. Faremos uma coleção para pessoas com deficiência muito em breve.

É bom para os negócios incluir todos os tipos de pessoas?
Joanne: Nossa comunidade é o nosso negócio, não somos como aquelas marcas que apenas incluem diversidade para marcar presença. Nünude foi a primeira marca global a incluir todos e fomos os primeiros porque não estamos apenas nos destacando para fins comerciais, realmente ajudamos a mudar a vida das mulheres. Nós orientamos muitas meninas com diferenças e aumentamos sua confiança de maneiras inimagináveis, permitindo que elas seguissem carreiras na indústria da moda. Realizamos workshops e palestras nas escolas sobre a importância do que fazemos. Damos nosso próprio tempo pessoal para responder a cada pessoa que pede algum conselho. Tenho certeza de que nenhuma outra marca faz isso. Nünude se preocupa com as pessoas, o negócio é secundário.

Na sua opinião, a sociedade está preparada para viver bem com as diferenças?
Joanne: Ainda é muito cedo para dizer, mas, eventualmente, sim. Com muito trabalho e determinação, as pessoas aceitarão as diferenças como norma e serão receptivas a todos. Por enquanto, é hora de educar, conscientizar, ser inclusivo e convidativo a todos.

 

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