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Colunistas Cultura Luiz Mendes

A publicidade pode empoderar ou reforçar o preconceito sobre a deficiência

Por: Luiz Mendes

Foto: Mouths of Mums

Ser diferente é normal. Este é o slogan que o Instituto Meta Social, do qual orgulhosamente faço parte, criou há mais de 20 anos para mostrar à sociedade que as pessoas com deficiência devem ser vistas pela sua normalidade e não pelos seus diferentes rótulos. Vou repetir. Esta frase tem mais de 20 anos.

O Lipe, meu filho, ainda nem pensava em nascer. E até hoje ainda precisamos continuar trabalhando neste conceito. Infelizmente. Gostaria muito de poder voltar os nossos esforços somente para outros desafios muito mais necessários. Mas vira e mexe vemos que ainda temos de batalhar nesta frente.

Em maio de 2017, a campanha da Johnson’s para o Dia das Mães, cujo mote era “ todo bebê é um bebê JOHNSON’S”, foi estrelada pelo lindo Lucca Berzins Tongnol, então com 1 ano e 2 meses, um bebê com síndrome de Down. Pela primeira vez, no Brasil, uma campanha de grande porte utilizava um personagem com deficiência, cujo foco da campanha era apenas ele: o bebê. Sem focar na deficiência, pois, afinal, bebês são bebês. E o que vimos de evolução na publicidade brasileira desde então? Quase nada.

As pessoas com deficiência ainda continuam à margem da existência para os publicitários. A imagem da pessoa com deficiência continua atrelada a dois caminhos diferentes de estigmas. Um que conecta a inferioridade, a incapacidade e a improdutividade. E o outro que conecta as pessoas que “derrubam” alguma “barreira” e se transformam em “exemplos de superação” ou “inspiração”. Mas nada disso reflete o que eles realmente são e devem ser apresentados: pessoas que fazem parte da sociedade.

Como sabemos a relevância que a publicidade tem na construção de sentidos e significados que existem na sociedade, muitas vezes moldando as suas percepções, vemos o quão danoso é termos esta ausência, pois ela acaba se tornando uma omissão para a inclusão de pessoas com deficiência. Pois ao se limitar a utilizar estes estigmas, a publicidade tende a reproduzir estas representações estereotipadas e são essas, em sua grande maioria, que se fazem presente no imaginário social e ajudam na sua perpetuação.

Assim, refletir sobre o indivíduo com deficiência na publicidade é fundamental para a inclusão como um todo. A simples inclusão de pessoas com deficiência nos castings das agências e nas campanhas em situações cotidianas contribuiria de maneira importantíssima na construção desta aceitação e na desmitificação dos estereótipos. E nem estamos falando em fazer disso um interesse na causa, mas, simplesmente, inserir diferenças nas diversas peças de publicidade sem destacá-las. Apenas respeitar as suas representatividades já seria uma enorme contribuição para a sociedade como um todo. Afinal, assim deveriam ser as famílias nas propagandas de margarina. Afinal, assim é a minha família. Assim são as famílias de 24% da população brasileira.

Sob esta ótica, a publicidade contemporânea já deveria ter despertado para esta necessidade e, tanto agências quanto anunciantes, entenderem que a representatividade da sociedade deveria ser respeitada. Só esta singela, e justa, mudança já traria, automaticamente, uma enorme alteração refletindo a responsabilidade que o poder influenciador do discurso e do poder midiático destas campanhas deveriam ter. Aí, poderíamos direcionar o nosso árduo trabalho no que deveria ser o mais importante, possibilitar as oportunidades de desenvolvimento do potencial dos nossos filhos. Possibilitar que todos possam ter acesso a terapias, educação e demais suportes necessários para o desenvolvimento de cada indivíduo. Afinal, fazer parte do dia a dia em todo o seu contexto é um direito básico de qualquer cidadão. Não deveria ser motivo de tanta luta e há tanto tempo.

 

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